1 hafta önce Halsey, TikTok’ta paylaştığı bir video ile viral oldu. Videoda Halsey; yeni bir şarkısı olduğunu ancak bağlı olduğu plak şirketinin, şarkı TikTok’ta virallik yakalamazsa parçayı paylaşamayacaklarını belirttiğini halka ibraz ediyor. Benzer videolar bu hafta içinde Charli XCX– eğlencesine yalan söylediğini itiraf etti-, FKA Twigs- daha sonra videoyu kaldırdı- ve Florence and the Machine gibi isimlerden de gelince olay kızıştı.
Henüz bir şirkete bağlı olmayıp yükselmek ve tanınmak isteyen yeni sanatçılar için platform, bir parçayla bile tanınırlığın yakalanabildiği bir nimet olarak yorumlanabilir. Halsey’nin videosu TikTok tartışmasını alevlendirmeden önce pek çok kişi için TikTok’ta müziğini tanıtma yoluna gideceklerin bu insanlardan oluşuyordu. Ancak büyük isimlerin bile farklı bir kitleyi kaçırmamak adına üzerlerinde plak şirketlerince kurulabilecek bir baskı olabileceğine dair gözümüz açıldı.
Müzik endüstrisinin yeni stratejilerine bir iç bakış kazandıran video birçok kişi tarafından farklı bir yorumla okundu. Kimileri için yalnızca sanatçıların her devirle değişen yeni pazarlama araçlarına itilmesinin bir diğer örneğiydi, kimileri için videonun kendisi bir pazarlama yöntemiydi. Hadi biraz konuşalım da siz de tarafınızı seçin.
Aynısının Mavisi
Müzik endüstrisinin viral olmak için yanıp tutuşmasının somut bir yankısını görmek artık kimseyi şaşırtmamalıdır aslında. Ama insanın içinde “bu kadarı da olmamalı” sesi fısıltıyla da olsa duyuluyor gibi. En son sahne tasarımıyla ilgili yazıyı hazırlarken U2 üyelerinden ekipleri tarafından turnenin “en fotoğraflanılası, Instagramlık” olduğu hesaplanan anında sahnede birkaç saniye kıpırdamadan poz vermelerinin istendiğini duyunca şaşırma hakkımı kullanmıştım, o sayede bu haberde sakin kalabildim.
Ha niye mi şaşırtmamalı? TikTok yokken YouTube vardı, o yokken MySpace vardı falan da filan da… Sosyal medya muhabbetini tamamen unutunca bile sanatçıların kendilerini bulunmak istemeyecekleri TV programlarında, radyolarda müziklerini pazarlarken bulduğu dönemi anımsıyoruz. Meseleyi direkt sanatsal bir çıktıya pazarlanılacak bir ürün olarak yaklaşılmasında görenler olabilir ama bu kaçınılmaz olduğu sürece asıl mesele bunda doğru aracıyı, doğru bir şekilde ve doğru sanatçıda kullanması olacak- burayı daha sonra açacağız.
Değişmeyen şeyleri ele aldık. Peki farklı ne mi var? Mesela artık bir sanatçının şirketlerin dikkatini çekmeye değer olabilmesi için kendi başına çoktan ilgileri üzerine toplamış, yeterince tık almış ve takip ediliyor olması lazım. Ki aslında yeni sanatçıların halihazırda kitlesini oluşturabileceği platformlara sahip olmaları, onlara bir şirkete bağlı olmadan bağımsız müzik üretebilme özgürlüğünü tanıdı. Geçtiğimiz yıllarda indie sanatçıların artışı ve DIY müzik yapımının yükselişi de bunun yalnızca teoride bir özgürlük olmadığının göstergesi. Bu eğilimin sebeplerine post-genre yazısında daha detaylı değinmiştim.
TikTok’a Bir Demokratikleşme Olarak Bakılabilir Mi?
Ücretsiz bir platform olan TikTok’u müzik endüstrisini özgürleştirici bir adım olarak görmek de pek toz pembe bir bakış olmayacaktır. Algoritmaya dayalı her platformun getirdiği sıkıntıları barındırsa da eskinin televizyon gibi çok daha kurumsal ve yönetilmeye açık araçlarıyla karşılaştırıldığında sözün artık hiç olmadığı kadar halkta olduğu ileri sürülebilir.
Hangi parçanın ansızın çıkışından 4-5 yıl sonra TikTok’ta bir dalga yaratacağını kestiremeyen, “influencer”lara platformda tanıtımını yapmaları için tonlarca para dökmelerine rağmen karşılık göremeyen şirketlere saç baş yoldurtan bir bela aslında TikTok. Tabi bir parçanın hit olmasının en doğru yolunun organik şekilde olduğunu kabullenip arkalarına yaslanmak işlerine gelmeyeceğinden tutacaklarına inandıkları her hamleyi ısrarla denemekten başka çareleri kalmıyor.
Ayrıca kullanıcının geliştirdiği içerikler (user generated content, UGC) üzerinden işleyen bu platformda geçmişin müzik pazarlama aracılarının aksine pasif tüketimin söz konusu olmadığını görüyoruz. TikTok üzerinden bir parçayla tanışan dinleyiciler; kendi videolarında parçayı kullanıyor, lip-sync, dans veya challengelara reaksiyon veriyor ama tüm bunlardan önemlisi daha sonra parçayı streaming platformlarında dinliyor. Müzik sektöründe pek çok kişi TikTok’a müzik dinleyicisini yansıtıcı bir araç olarak bakmasa da Amerika’da yapılan son araştırmalar kullanıcıların %67’sinin TikTok’ta duyduğu bir parçayı daha sonra dinlediğini ve %75’inin platformu yeni sanatçıları keşfetmek için kullandığını gösteriyor. Tabii bu verileri gören şirketlerin gözleri parlıyor.
Her ne kadar Türkiye’de- muhtemelen platformun burada yeterince oturmamışlığı sebebiyle- bu muhabbetler etkisiz gibi gözükse de Instagram’ın TikTok’u diyebileceğimiz Reelslarda müzik tanıtım yollarının hızla arttığını fark etmeliyiz- ki akışın büyük çoğunluğu Reelslardan oluşmaya başlamakta. Bu yazıyı yazarken TikTok Türkiye , İKSV ile güçlerini birleştirdiği bir video Instagram’a sunuldu. Bize de iyi madem #gösteribaşlasın demek düşüyor.
TikTok ve getirdiği kültür müzik kültürüne etkisiz demek dünün argümanı olarak kaldı. Zaten TikTok’un 2021 Müzik Raporu’nu incelerseniz her telden müziğin platformda duyulmasını takiben dinleme alışkanlıklarını yönlendirmedeki potansiyelini görebilirsiniz.
Kandırılma Seviyemiz 10 Üzerinden Kaç?
TikTok ilk çıktığı zaman lisanssız müzik kullanımı sebebiyle tantana yaratan plak şirketleri şimdilerde platformda hangilerinin daha öne çıkacağı yarışında. 2021’de Universal, Sony ve Warner; TikTok ile kullanıcıların tüm kataloglarını kullanabileceği üzerine anlaştı.
İçeriye müziklerini sokma çabası kadar platformda beklenmedik bir şekilde yükselen sanatçılara karşı da bir akın söz konusu. TikTok’un verilerine göre Columbia, Republic Records gibi pek çok büyük plak şirketi 2020’de platformda parlayan 70 kadar sanatçıyla anlaşma imzalamış.
Hani ne oldu demokratikleşme?
Rüyamızda görürüz. Dediğim gibi elleri kolları daha çok bağlı olsa da şirketler deneyebilecekleri her hamleyi ısrarla denemekten vazgeçmeyecektir. Platformda tutmaya uygun müzik yapılması konusunda talepler bu durumun en uç örneği. Ancak elde çok iyi bir kozumuz var. Biz internetle büyüdük. Bir şey yapay olduğunda ekrandan kokusunu alabiliyoruz. Nitekim böyle örnekler de görüldü.
Gayle isimli hanımefendinin “abcdefu” adlı parçası platformda bir anda patlayanlardı- ki bu platformun olayı bu değil mi, işin arkasını kurcalamaya gerek yok. Vee işin arkasını kurcalamak isteyenler oldu. Parça bir TikTok challenge’da hayranının “alfabeyi kullanarak bir ayrılık parçası yaz” demesi üzerine organik ve çok tatlış bir şekilde çıkmış gibi gözüküyordu. Ancak bu yorumu yazan “hayranı” Atlantic Records’un dijital pazarlama müdüründen başkası değildi. Bu durumun ortaya çıkmasının aşırı kısa bir süre alması beni gerçekten Z jenerasyonunun bullshit-detectorlığı konusunda gururlandırıyor.
Ancak bu tür hilelerin tek örneğinin bu olmaması birçok insanı hiçbir şeye inanmayacak bir boyuta sürükleyebiliyor- merhaba komplo teorisyenleri. Halsey’nin videosu için de benzer bir şekilde videonun kendisinin bir pazarlama hamlesi olduğuna dair teoriler saniyeler içinde yayıldı. Antony Fantano’nun konuyla ilgili videosunda değindiği ve birçoklarının gözden kaçırdığı bir diğer noktaysa son zamanlarda “plak şirketiyle polemiğe giren- ve böylece viral olan ve konuşulan” sanatçıların artışı.Bu Taylor’s version muhabbetinin getirdiği bir dalga mıdır artık nedir, bitse iyi olur. Çok iyi biliyorlar ki halk bu sahte dramaları da bir noktadan sonra yemeyecektir.
Sanatçıların TikTok’a Dahil Olmama Lüksü Var Mı?
Lorde musunuz?
Hayır.
Adele misiniz?
Hayır.
O zaman bir zahmet sizi TikTok’a doğru alalım.
Aşırı tanınmış bir sanatçı değilseniz- ki bir saniye Halsey, FKA Twigs gibi isimlere bile bu konuda baskı yapıldığını öğrendik, cümleyi düzeltiyorum. Aşırı tannmış ve lafı plak şirketi tarafından dinlenen bir sanatçı değilseniz kaçarınız yok. Misal Adele “30” albümü için Apple Music ile yaptığı röportajda bu konudaki duruşuyla çok alkış aldı, ancak onun gibi kaç kişinin böyle bir şansı var ki?
Üşengeçseniz- gerçi üşengeç olsanız 2022’de yazı okuyor olmazsınız, herkes üşengeçken kime yazıyorum ben acaba…- ilgili videoda Adele’in ifadelerini tekrarlayayım. Plak şirketinin “14 yaşındakiler senin kim olduğunu bilmeli, TikTok’a girmen gerektiğini düşünüyoruz.” sözlerine karşı Adele “Tik-a Tok-a Who?” deyip kahkahayı bastığını anlatıyor.
“Ama, onların anneleri var ve eminim ki 14 yaşındaki bu çocuklar benim müziğimi dinleyerek büyüdüler.” diyen Adele daha sonra şu ikonik cümleyi kuruyor: “Herkes TikTok için müzik yaparsa kim benim jenerasyonum için müzik yapıyor olacak?”. Daha sonra açık gördüğü bu pozisyonda memnuniyetle boy göstereceğini belirterek dünyada geçirdiği vaktin ve yaşadığı şeylerin dinleyici kitlesiyle uyuşmasının daha uygun düşeceğini belirtiyor.
Hangi Koşullarda TikTok Doğru Araç?
Başlarda kurduğum bir cümleyi tekrar sahneye alacağım: Asıl mesele doğru aracıyı, doğru bir şekilde ve doğru sanatçıda kullanmak.
İçerik üreticiliği herkesin kotarabileceği bir alan değil ve her platformun içeriklerinin karşılanması gereken farklı koşulları söz konusu. Bir platformu çok iyi kullanan bir sanatçının diğerindeki kullanımı zorlama ve yapay hissettirebilir. TikTok kendine özgü mizahı, hızlı değişimleri ve reflekse yakın bir tepkisellik arayışıyla hiç de kolay sayılamayacak bir platform.
Doja Cat ve Meghan Thee Stallion, zaten belirli bir seviyede olan tanınırlıklarını platformun gücüyle arşa çıkaran isimlerden. İki ismin de eforsuz hissettiren mizah anlayışı bu yükselişi yakalamalarını sağladı. Kendilerini doğal bir şekilde temsil edebildikleri ve onlarla uyuşan bir platformu, kariyerlerinin doğru bir aşamasında kullanarak başarıyı yakalayabildiler. Bu işin yegane yolu da bu olmalıdır zaten.
Sosyal medyanın hayatımızın demirbaşlarından olması sonrası özellikle genç sanatçılar üzerinde her döneme göre parlayan o “yeni sosyal medya aracına” karşı hemen adapte olmaları ve platformu işleyişine uygun bir şekilde tanıtımları için kullanmaları beklentisi gerçekçi değil. Sanatçılara bütüncül bir eğlence paketi olarak bakan şirketler, güncel her platforma içerik yetiştirmelerini de- kendi paylarını düşeni unutup- sanatçıların görevi olarak addettikçe daha fazla dijital tükenmişliğe şahit olacağız.
